Juts en dag efter att Apple utsåg till årets mest innovativa företag, satte sig Fast Company på onsdagen med Apples VD Tim Cook för att diskutera ämnen som konkurrens, innovation och den kultur och tillvägagångssätt som ledde till iPhone X, AirPods, Apple Watch 3 och HomePod.
Cook förklarade hur han prioriterar vad Apple kommer att spendera sin tid på:
Det finns mer buller i världen än förändring. En av mina roller är att försöka blockera bruset från de människor som verkligen gör arbetet. Det är tuffare och tuffare i den här miljön. Prioriteringarna handlar om att säga "nej" till ett gäng fantastiska idéer. Vi kan göra fler saker än vi brukade göra eftersom vi är lite större.
Men i planen med saker jämfört med våra intäkter gör vi väldigt få saker. Jag menar, du kan sätta varje produkt vi tillverkar på det här bordet för att sätta det i perspektiv. Jag tvivlar på att någon som är nära våra intäkter kan säga det.
Du måste se till att du är fokuserad på det som är viktigt. Och vi gör det ganska bra. Jag arbetade på ett företag för en stund tillbaka, för många år sedan, där du ser att deras korridor övervakas varje gång du går. Du kommer inte att hitta det här. Och inte för att du kan få den på din iPhone.
Hur han bestämmer om det är OK att följa i motsats till att vara först:
Jag skulle inte säga "följ." Jag skulle inte använda det ordet eftersom det innebär att vi väntade på att någon skulle se vad de gjorde. Det är faktiskt inte vad som händer. Vad som händer om du tittar under lakan, som vi förmodligen inte låter folk göra, är att vi börjar projekt år innan de kommer ut.
Du kan ta alla våra produkter - iPod, iPhone, iPad, Apple Watch - de var inte de första, men de var de första modern en, rätt?
I båda fallen, om du tittar på när vi började, skulle jag gissa att vi började mycket innan andra gjorde det, men vi tog oss tid att få det rätt. Eftersom vi inte tror på att använda våra kunder som ett laboratorium. Det vi har som jag tycker är unikt är tålamod. Vi har tålamod att vänta tills något är bra innan vi skickar det.
Om mötesfristerna:
En produkt är som ett tåg - tåget lämnar stationen, och om du har en bra idé efter det, går den på nästa tåg. Du kommer inte att ringa den här tillbaka till stationen.
Vi har händelser, andra saker som ger oss mål, leverans vid en viss tid. Men i slutändan är frågan: Är produkten bra? Är den redo? Och om det inte är det, försenar vi.
På frågan om Apples ledarskap beaktar aktiekursen vid analys av affärsframgångar svarade Cook med att säga att aktiekursen "är ett resultat, inte en prestation av sig själv."
För att laga mat handlar det om att göra de bästa produkterna som berikar människors liv. "Om du gör båda dessa saker - och uppenbarligen är dessa saker otroligt kopplade eftersom den ena leder till den andra - då har du ett bra år," sa han.
Om Apples vertikala integration och strategi för produktutveckling:
Vi är en grupp människor som försöker förändra världen till det bättre, det är vem vi är. För oss är teknik en bakgrundssak. Vi vill inte att människor ska behöva fokusera på bitar och byte och matningar och hastigheter. Vi vill inte att människor måste gå till flera system eller leva med en enhet som inte är integrerad. Vi gör hårdvaran och programvaran, och några av de viktigaste tjänsterna också, för att tillhandahålla ett helt system.
Vi gör det på ett sådant sätt att vi tillför mänskligheten i det. Vi tar våra värderingar mycket på allvar, och vi vill se till att alla våra produkter återspeglar dessa värden. Det finns saker som att se till att vi driver vår amerikanska verksamhet på 100% förnybar energi, eftersom vi inte vill lämna jorden sämre än vi hittade den.
Vi ser till att vi behandlar alla människor som finns i vår leveranskedja. Vi har otrolig mångfald, inte så bra som vi vill, men stor mångfald, och det är den mångfalden som ger produkter som detta.
På iPhone:
Folk sa att det aldrig kunde fungera eftersom det inte hade ett fysiskt tangentbord. Med var och en av våra produkter finns det den typen av historia. På lång sikt måste du bara tro på att strategin i sig leder till ekonomiska resultat och inte bli distraherad och fokusera på dem. För att fokusera på dem gör egentligen ingenting. Det gör antagligen resultaten sämre eftersom du tar av dig vad som verkligen betyder.
För utveckling av iPod och iPhone:
Med iPod, innan den kom ut, visste vi inte riktigt att den skulle bli lika stor. Men det var tydligt att det förändrade saker på ett otroligt bra sätt. Naturligtvis med iPhone var det tydligt att det var en enorm förändring, en kategoridefinierare, men vem skulle trodde att det skulle ha inverkan i den grad det gjorde.
Genom att utse Apple till årets mest innovativa företag (företaget kom på nummer fyra på listan förra året) skrev publikationen att innovationer som iPhone X, ARKit och AirPods drev Apple framför konkurrensen.
För ett företag som slaggade för att inte ha haft en hit sedan iPad 2010, hade Apple ett anmärkningsvärt 2017: dess trådlösa AirPods blev allestädes närvarande runt om i landet; Apple Watch Series 3 är en bästsäljare; utvecklare omfamnade ARKit, dess augmented reality-ram; och till och med skeptiker sprängdes av iPhone X.
Fast Company berömde specifikt Apple för att ha gjort stora intrång i virtuell verklighet och förstärkt verklighet bland stark konkurrens från Microsoft, Google och Samsung..
Apple använder teknik för konstgjord intelligens för många saker, inklusive att vrida så mycket liv som möjligt ur batteriet i din iPhone. "På grund av Apples integritetsdrivna beslut att begränsa mängden information den samlar och analyserar i molnet, gör det också mycket av sin AI-rätt på enheterna snarare än att använda massiva serverfarmer," konstaterade Fast Company.
Kolla in hela intervjun på Fast Company.
Tim Cook fotograferar med tillstånd av ioulex
